DIARIO 5 DÍAS

17-07-2013 10:25 hs.

Vender a los pobres es un gran negocio

Los marketeros, palabra degradada, se han creído la historia de que el marketing es una actividad sofisticada para vender productos con glamour a la gente con dinero. El modelo Inverfin, Casas Bahia, supermercados Salemma y otros ejemplos más, han echado por tierra este mito.

Los negocios han crecido exponencialmente generando grandes beneficios, pero es importante resaltar que la paradoja de la economía de baja renta es que quienes están en la base de la pirámide pagan más que los consumidores más ricos por productos y servicios, que por otra parte, son de menor calidad.

Para poder ganar dinero en este tipo de mercado, eso no debe continuar. Entre estas fuentes de inequidad figuran las comisiones exorbitantes por préstamos o transferencias de dinero a familiares (como las remesas de paraguayos del exterior), y también mayores costos por servicios básicos, entre otros ejemplos.

Lograr que la población de baja renta ingrese a la economía formal con precios competitivos debe constituir un elemento crítico para cualquier estrategia tendiente a generar riqueza y crecimiento inclusivo: En el siglo 21 prosperarán aquellas compañías y empresarios que tengan la suficiente visión para adaptar sus ofertas a las necesidades de los consumidores de bajos ingresos, más que las empresas que crean que el marketing es algo de glamour para los ricos.

Hay un mercado invisible en la base de la pirámide poblacional del mundo, un mercado de cinco mil millones de personas que viven con menos de US$ 2 diarios.

Los empresarios consideran que los pobres no pueden adquirir los productos y servicios y asumen que este segmento no tiene acceso a los avances y tecnologías emergentes.

Pero esto no es cierto, la base de tal pirámide es una fuente de innovación pero es necesario entender primero algunas reglas del juego, entre ellas:

1. Los pobres no pueden ser Wal-Martizados: Este segmento no puede almacenar en casa, acude a las tiendas en la medida en que necesitan los productos.

2. Pobreza no es irresponsabilidad: La capacidad de consumir depende de tener acceso al financiamiento. La cadena brasileña Casas Bahia vende a las favelas mediante sistemas de créditos o abonos.

3. El hambre de tecnología: Un ejemplo es ITC, una empresa de la India que decidió crear una red de kioscos informáticos que conectaran a agricultores de subsistencia para mejorar la adquisición de soya, esto hizo que más de 10 mil villas y un millón de agricultores estuvieran cubiertos por el sistema.

4. Desarrollar mercados: Esto o frece la mejor oportunidad para las firmas globales de descubrir lo que probablemente sea la “próxima práctica” en contraste con la “mejor práctica” actual, un ejemplo podría ser: Un auto de US$ 3 mil destinado al mercado en India puede que carezca de la sofisticación para ser vendido en países desarrollados, pero su existencia en sí hace que se tengan que reacomodar todas las cadenas de suministros.

Por otro lado, competir en los mercados de la base de la pirámide se vuelve cada vez más un mandato para los gerentes que buscan el crecimiento orgánico, la innovación y lo más importante, la transformación organizacional. Ignorar estos mercados a largo plazo podría ser un error fatal; en cambio, el participar podría ayudar a echar las bases de lo que podría llamarse el Capitalismo inclusivo. EDUCACIÓN CORPORATIVA